周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述(shù)过(guò)音乐(lè)节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们(men)都很好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看的女(nǚ)孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好(hǎo)代(dài)价是越来越大(dà)了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不(bù)完全统计，整(zhěng)个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期），全国的音乐节(jié)就(jiù)有30多(duō)个(gè)，平均单日票价已(yǐ)经站(zhàn)上550元(yuán)高点，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱会前(qián)排(pái)vip票也就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一(yī)边又(yòu)在各大(dà)平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都草莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的(de)时候草莓音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯在(zài)2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这(zhè)两(liǎng)年演(yǎn)出行业(yè)比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实(shí)在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价会回落的(de)”。

　　但(dàn)更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作成(chéng)本(běn)是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐(lè)节(jié)，单日成本在200万元左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节商业化的逐渐成熟，现在音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬件设备也(yě)在升(shēng)级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热综艺帮(bāng)助各(gè)路独立音乐(lè)人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达(dá)80万以上，流(liú)量大的艺人更是过了百万级，流量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相(xiāng)对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺(yì)走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们(men)演出(chū)的(de)观众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士(shì)表(biǎo)示(shì)，随着国内(nèi)消费人群经济水平的(de)提高，不(bù)止音乐(lè)节，文化消费的(de)门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票(piào)价(jià)都(dōu)在数千元水平。

　　但出乎大多数(shù)人(rén)意(yì)料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第(dì)一财经(jīng)采访时透(tòu)露，“能(néng)连续办三(sān)年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天空的音乐(lè)节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意(yì)经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美元只(zhǐ)能买(mǎi)一张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品(pǐn)等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉(lā)动(dòng)了(le)举办(bàn)地(dì)的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收(shōu)入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起，就(jiù)会(huì)产生巨大的价(jià)值(zhí)。在(zài)国(guó)内，音乐节背后的(de)主办方，不(bù)单单只(zhǐ)是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业(yè)乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地(dì)方性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也开中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大始(shǐ)陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一届西(xī)部(bù)音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万(wàn)元成本(běn)，连(lián)续5天入园游客超10万人(rén)。活动结束(shù)后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人(rén)玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元(yuán)收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shu中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大ō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水在2017年举办赤(chì)水河谷(gǔ)音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小(xiǎo)众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于(yú)演出市场的(de)“野心”早已从(cóng)拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐(lè)节IP，光是五一(yī)前后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票(piào)务平台上，每场音(yīn)乐节都有(yǒu)上(shàng)万(wàn)人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目(mù)前(qián)演出市(shì)场消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流受(shòu)众群体其(qí)实和消费(fèi)品牌们(men)的(de)目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主(zhǔ)操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定(dìng)价，还能在线上铺设自有(yǒu)品类的快闪(shǎn)店、体(tǐ)验店，以及在音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不过(guò)，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真正对(duì)品牌进(jìn)行释(shì)放和(hé)加持是个(gè)巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容(róng)过于偏重(zhòng)流量型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺人居多也就(jiù)意味着(zhe)高票(piào)价(jià)难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山西(xī)伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布(bù)延期公(gōng)告(gào)，表示因(yīn)“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素(sù)影响决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的遮羞(xiū)布了？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多(duō)大(dà)的想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷(mí)笛创(chuàng)始人张(zhāng)帆曾说：“国外大(dà)型音乐节，财(cái)政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦上(shàng)添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完(wán)全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不(bù)靠谱的(de)。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你(nǐ)就(jiù)赔钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你(nǐ)的(de)人(rén)群(qún)的话，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地(dì)把音(yīn)乐节(jié)运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵(zhèn)容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票(piào)价压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回(huí)票(piào)价(jià)甚至物超所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比(bǐ)国(guó)外(wài)的音(yīn)乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内(nèi)都要(yào)差(chà)上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上了。

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