如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在(zài)即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市(shì)公司股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二(èr)季(jì)度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季(jì)度的(de)118％下滑(huá)至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(l二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代ǐng)域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百(bǎi)吉(jí)福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成(chéng)后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比例上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话(huà)语权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据(jù二晋前后延什么意思晋怎么读，二晋前后延是哪个朝代)综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食(shí)化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需(xū)要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛(niú)持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多久？

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