如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃(chī)过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的(de)2023年一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额(é)。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解释(shì)了(le)原因：受肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目(mù)前国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故(gù)事(shì)要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下(xià)，莫(mò)斯利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你(nǐ)会不肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌会觉得难过？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对(duì)媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多(duō)有了更(gèng)多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了(le)，但(dàn)是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。肖战《光点》歌词是什么，肖战《光点》歌词是什么歌>

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何(hé)应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌(pái)奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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