整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是(shì)与(yǔ)广告投(tóu)放相关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去(qù)一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年(nián)他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的(de)时间里(lǐ)木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正(zhèng)在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多(duō)月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上(shàng)发布(bù)的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七(qī)年首次出现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的(de)可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或者更接近消费者的(de)博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方(fāng)找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益(yì)，所(suǒ)以“影视解说(shuō)类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车(chē)和科(kē)技属于(yú)典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如(rú)果(guǒ)回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认为(wèi)，中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个(gè)内容变现环(h中华牙膏是中国品牌吗，中华牙膏是中国品牌还是外国牌子uán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通(tōng)过(guò)对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具(jù)有工具属性的知(zhī)识(shí)类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的(de)博主年(nián)收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业(yè)成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现(xiàn)金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地说。

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