最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯(kuà)诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问(wèn)不(bù)够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去(qù)的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文(wé诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别n)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年初定下的(de)销量(liàng)目标(biāo)。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传播工(gōng)作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了(le)王凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗(xǐ)牌(pái)？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 诞辰是指活人还是死人，诞辰和生日的区别