最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话(huà)留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的(de)不到位(wèi)。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之(zhī)首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增(zēng)长的(de)情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不(bù)可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的(de)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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