如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分(fēn)品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年(nián)后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比(bǐ)较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　连云港灌南邮编号是多少g>缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚到(dào)了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶(nǎi)酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽(zé)乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(连云港灌南邮编号是多少chái)琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公(gōng)司的产品定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学(xué)会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中(zhōng)餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲(qū)线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧(shāo)钱本(běn)身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久？

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